购物中心的市场行销计划

市场行销不仅仅只是一种策略,而是一种使购物中心的商品 及服务吸引顾客注意的工作方式,当把购物中心整体视为“产 品”时,有一系列的途径可以成功地创造及维系正当的形象以告 知并吸引顾客。
当消费者的复杂性不断增加及购物中心本身的多样化,竞逐 消费者的荷包比起从前愈来愈激烈,这也表示有效率的市场行销 对购物中心目前的运营表现及未来的生命力具有举足轻重的地 位。
有效的市场行销计划是促销任何购物中心的基础,计划本身 需要购物中心业主的承诺及购物中心所有相关团体持续不断的支 持,行销计划必须成为购物中心全体员工作业的工具,应该很容易取得,并定期地检讨,每季重新评估而每年予以 更新。
市场行销是将你的产品送达消费者的一种程序,而其运用的方式将随不同的购物中心而有所不同。
市场行销计划的根本(The Basics of Marketing)
购物中心行销计划对购物中心各参与者皆很重要,更仔细的说就是:
·业主期望藉此将购物中心市场价值极大化,除此之外,购物中心经理人精通市场行销手法将有助于他们未来 的就业能力,尤其是业主将进一步赋予更多的责任。
·购物中心经理人,将业主的期望谨记在心,则期望藉此提高租金,尤其是百分比租金,以增加获利能力,他 们知道满足承租店家需求分享正面的资讯是最佳的公关大使。
·承租店家期望购物人潮增加以提升销售额并为他们创造收入。
市场行销计划(The Marketing Plan)
有效的购物中心行销计划是购物中心整体行销成功与否最重要的一环,它是一项指导计划,市场行销计划应是 一正式书面性文件,很多公司已经建立有固定形式的表格文件可供他们自己的购物中心应用,而其主要内涵则包 括:
·市场处境分析(Situation Analysis)
·问题/机会点(Problems/Opportunities)
·机会/宗旨(Goals/Objectives)
·策略/执行方式(Strategies/Tactics)
而市场行销计划书的成效包括:
·了解本身相较于区内其它购物中心竞争者的优势与劣势所在。
·确认购物中心如何与其它竞争者的定位有所分界。
·建立承租店家、业主与经营管理团队的共同愿景。
·将目标宗旨按重要性列出执行策略的优先次序。
·建立管理的机制,将行销计划以书面形式预先作好,正确指导作业的方向并将精力专注于重点地方。
市场处境分析(Situation Analysis)
基本资料研究是拟定市场行销计划的根本基础,必须先行了解购物中心所在商圈及其客源层的特质,以便建立 正确的执行计划。
第一手资料研究(Primary Research)
研究有第一手资料及第二手资料来源。
研究有第一手资料乃是经由下列方式的收集:
现场访谈(Intercept Interviews)-在购物中心现场访问消费者,期望是当他们离去时作业。一般至少宜作 300-500份以上有效样本,依照来客的居住地点邮递区号、人文背景分类及消费习性作交叉分析,此份收集来客居 住地点的分析将作为建立购物中心商圈范围的依据。
电话访谈(Telephone Surveys)-在购物中心所在商圈范围内以电话向居民作市场意见调查。
抽奖所填写的资料可以提供顾客居住地区邮递区号分布及其它资料。
意见调查表(Contests Entry Analysis and Survey Card)在办理特别促销活动时的意见调查也可同时收集居 住地点人文背景及顾客对活动的意见。
第二手资讯研究(Secondary Research)
第二手资讯研究则不是从第一手资料收集获得。
一些较佳的资料来源包括:
政府人口资料公报。
商业主管机构公报。
地方报纸杂志。
图书馆。
瓦斯、电话、电力公司资料。
百货公司/大型主力店。
大学。
购物中心承租商店顾客邮寄资料(可以用来了解顾客邮递区号分布)。
不动产经纪商(他们了解附近社区平均房价及转换率)。
更新你的研究(Updating Your Research)
研究作业应每2至3年或区内有重大建设或重大政变发生时就应予以更新,而何时应重新执行新的研究,例如:
购物中心本身的重大变更(如业种组成、主力商店更换或重大整修刚完成等等)。
购物中心所在附近有重大道路建设完成。
购物中心所在区域有大型公司关闭。
新的住宅社区展开。
购物中心所在区域有新的购物中心建设计划发生。
定义你的商圈范围(Define Your Trade Area)
购物中心业者必须了解消费者居住所在,在美国邮递区号就是一相当不错的定义商圈的方式,某些小型的购物 中心其商圈范围有时候比一邮递区号分区还小,在这种情况下,商圈定义可藉由消费者的住址按政府的人口统计分 类。
客源分布资讯可来自于购物中心现场访谈,或从抽奖意见调查表及促销活动或是主力店顾客邮寄资料等获得, 当购物中心的商圈范围确立后,在设定目标之前你必须对购物中心的定位作处境分析,以便了解本身的优劣所在, 当收集资料作业时主要询问的问题包括:
·区内主要产业为何?是否有裁员或重大变更计划?他们的行为模式为何?例如假使区内主要产业其薪资核发日 为每月15及30日,则你可配合发薪日举办促销活动。
·区域内主要道路网络系统为何?
·是否有天然地形界限(例如山岳或河川)从你的商圈内横越?
·顾客如何至你的购物中心?
·是否有大众运输工具行经
·当你开车行经该商圈时你会经过多少与你竞争的购物中心?
确认谁是你真正目标客源(Find Out Who Your Shoppers Are)
你需要下列的资料:
·政府人口资讯:有关商圈内消费者基本统计资料,包括年龄、性别、收入、教育程度及职业分类与邮递区 号。
·消费者习性:包括区内生活行为模式,例如人们如何受影响及如何花费金钱,两个基本背景及收入相同的家 庭,有时可因家庭生活模式暨喜好的不同而有完全不同的消费模式,例如两户邻近家庭,两者皆是大专程度以上的 父母,拥有两个小孩,家庭收入约每年US$50,000,可能有全然不同的金钱使用模式。
家庭甲拥有渡假休闲车、游艇及每位家庭成员一部登山脚踏车,家庭乙可能在其地下室有一家庭媒体中心,积 极参与社区活动并常在家中宴客,你可以预料每至周末假期家庭甲有可能离城而在周日时至购物中心购物,而家庭 乙则可能在周末至购物中心消费,这里所述,每一家庭的购买行为除了受一般人口资料影响外也受其生活模式的影 响。
了解自己的购物中心(Study Your Center)
塑造一个成功的市场行销计划,你应该将购物中心本身视为一“产品”,了解它并可将它的优势—产品—提供 给消费者。
有时购物中心经理人过于了解他所经营管理的购物中心,而无法客观分析中心本身的优劣,则以下方式可尝 试:
·询问购物中心其它人意见,他们不是与你相同长时间在购物中心内工作者,例如询问他人有关标志系统的可 视性。
·改变你的视野,例如有时候尝试每日经由不同的路线到达购物中心或从不同的人口进入。
经常在购物中心附近走动,问问不同观察者的意见—例如清洁维护人员、安全警卫或中介代理—并伴随你指出 你从未听过或看过的问题所在。
因为购物中心是你的“产品”,身为购物中心经理人应以“包裹”方式审视的,例如:建筑物-类似你产品的 外壳—宜保持最佳状态,标志-类似产品的品牌—须清楚可视,人行道宜打扫洁净,入口区大门宜开闭自如,中心 内垃圾桶宜随时保持干净,而厕所用纸须注意更换等等。
你的产品进出动线也必须方便简明,发现任何可能阻碍消费者的路线,例如车道宽度是否足够与车位数是否足 够?在店家,拥挤的信道及显目的摆设是否侵占走道空间而影响消费者购物?
检视购物中心实质环境与视觉因子,你应同时检视:
景观设施。
环境气氛。
动线便利性

购物中心所举办的大型活动。
饮食。
卫生设施。
其它服务性设施。
了解你的竞争者(Study Your Competition)
亲身拜访紧邻商圈的购物中心是必要的,了解那些购物中心内业种业态的组合及一般性环境设施,与本购物中 心比较,较优?同样?较差?观察消费者,扪心自问:
什么样的店家他们常去消费?
他们购买什么样的商品?
什么样的线索暗示流行风潮能引起兴趣?
问题与机会点(Problems/Opportunities)
你所拥有可分辨的优势
探究你的购物中心所能提供而你的竞争者所没有的是非常的重要,帮助消费者了解至本购物中心消费的优势, 尝试发现是否有特别的优势,你可以特别重视并登载于广告词句。对消费者而言,购物中心能够加以区分的优势, 往往可将你的购物中心与其它购物中心有所分别并能根植于消费者心中,分析本购物中心与其它竞争者的优劣所在 可以让你了解是什么原因促使本购物中心不同或为什么比同区其它购物中心具优势。
将你的购物中心内所有商店名称表列并分析其业种业态分布,将此表与区内竞争者相互比较,检视商家其相似 与相异之处,你可能会发现你所经营的购物中心提供一特别的业种,在商圈内其它购物中心皆没有这一可分辨的优 势,你也可能发现较弱势之处而必须予以强化。
记得,可分辨优势能根植于消费者心中,因此,它可以成为真实或被感觉到的,其案例包括:
·拥有在本商圈内服务最佳的店家。
·拥有双倍的残障停车位,最靠近入口区,或者在询问处提供别的购物中心所没有的服务—例如免费使用婴儿 推车或轮椅等。
·美食广场提供购物者最好最方便的饮食空间。
·拥有最佳最方便的休憩座椅区。
·商店售货员有最佳的礼貌与产品专业知识。
·造园景观不但吸引人且维护良好。
·购物中心本身给人的感受是一安全的购物休憩环境。
目标/宗旨所在(Goals/Objectives)
你的计划必须包含目标且必须依照其重要性按序排列,目标必须是可达成的,它帮助你将目标视为一行动构 想。
目标可以和许多事物相关连,包括:
·提高商家分摊的促销活动经费比例。
·提高购物中心获益率,例如你可拟定租赁策略目标将出租率提升,从目前的80%提升到88%的出租率。
·与社区整体互动,你可能决定将你所经营的购物中心成为社区的好邻居,例如:
你可在购物中心开幕的第一年为社区慈善团体举办二次募款活动。
·在12月31日以前应用$5000费用,增加礼券销售额10%,至$250000。
策略/执行方式
为了达成前述目标你必须有其相应的策略,这是达到所期望目的的方式,包括内部与外部策略的运用,而执行 方式则包括由谁、如何、在何地、于何时的细节及至何时预定目标得以全部实现。
内部策略(Internal Strategies)
这些事项是指在公司内部或购物中心内部所必须准备实现市场目标的素材,有时候内部的工作策略常常忘记加 以陈述而当发觉时又往往太迟了,其实这一系列的准备工作将为达成特定目标立下稳固的基础,它们可能包括:
·目视购物中心是否看起来环境良好。
·建立并维系良好的承租户关系。
·仔细编列市场行销预算。
外部策略(External Strategies)
外部策略是指须委外作业事项以便达成特定的市场行销目标,它们包括:
·促销活动广告传单。
·新店家进驻正式宣告。
如何与媒体合作(Working with the Media)
你有两项管道可供你传递讯息,你期望传递购物中心讯息:付费广告与免费公共关系。
付费广告(Paid Advertising)
第一,决定使用哪一种最有效传媒以便深入目标市场所在,例如,先行了解区域内所有可运用的传媒工具,而 后基于你对商圈内目标客源从哪一居住社区而来,分析最合适有效本商圈的传媒工具,此项选择成为你计划的基 础,而后才是决定何时采取行动及欲传达的讯息内容为何。
你的广告计划描写所有广告活动重要元素,包括媒体的配置及创意性的结合,而讯息本身,具主题性及创意的 每一支广告,准备购物中心的广告,它包括的预算应含有创意与制作两项服务所需。

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