店铺组合营销形式的实施

店铺是流通领域的基本单位,是联系商企之间关系的纽带, 是联系顾客的桥梁。传统的营销渠道由于中间商的作用,使企业 业与店铺、企业与顾客之间形成一个隔离层。中间商在经营上与 企业没有连带的责任,他们任意选择进货渠道,任意选择企业, 随意采用销售手段与促销手段,在企业需要零批商和店铺配合 时,往往得不到有效的合作。特别是企业需要更换和调整业务人 员时,还可能由于原业务人员与中间商长期千丝万缕的联系而建 立的感情色彩,使企业失去一部分重要的目标市场。
店铺组合营销,是将企业外部的店铺用契约和协议的方法组 合起来,使其成为企业的经销店、特约经销店、特约批发商、连 锁店、代理店,通过企业内部的销售公司、销售分支机构、办事 处、营业所,在零批、零集渠道组成营销网络体系,用于解决中间商、代理商不能很好配合营销过程的矛盾,使企 业的销售重心贴近市场,接近顾客,促进最终消费,提高企业的市场支配能力与市场影响能力。
目前,快捷的交通条件和灵敏的通信手段,为自设分销机构、组合店铺营销能力创造了有利条件。国外很多大 公司很早就开始这样做了,松下公司就建立了240多个批发销售部和不计其数的零售店铺,&nbsp麦当劳的成功得 益于连锁店的营销形式。国内的长虹集团也是组织了店铺营销效力,才使该企业的产品畅销不衰。“汇仁肾宝”的 营销方法,更是别具一格,他们先是采用驻点宣传的方法,将“汇仁肾宝”四个字贴满了大街小巷、住宅区、电线 杆,费用却不很大;进而直接向店铺组织供货,同时又影响了一批零批商、中间商回过头来现款提货、预付货款。 实行两条腿走路的办法,利用中间商,而不完全依靠中间商,取得了较好的营销业绩。
灵活多样的店铺组合营销形式
总结中外企业一些具体营销措施和策略,店铺组合营销采用的基本形式有以下五种:
1.紧密组合式。利用购买和兼并的方法,统一店铺的标志、商号,建成连锁店、特约批发店、特约经销店,在 各地组合成实体分销网络。这种形式比较适合大、中型企业销售长线耐用商品和高科技产品。
2.松散组合式。利用协议、契约的方法,将店铺组成相对紧密的商业伙伴关系,自设分销机构和仓储运输机 构,统一价格、统一供货、统一促销手段和方法。这种形式比较适合生活资料产品的营销,适应中、小型企业规模 的厂家。
3.派遣自营式。将本企业富余下岗人员培训后,派遣去目标市场,自设零售店铺,或者摆摊设点销售本企业产 品。这种形式适合小型企业,销售季节性短线产品。
4.佣金租借式。利用目标市场的仓库设施、经销组织,支付佣金、自我订价,销售本企业的商品。这种形式适 应大、中型企业在中间商支付困难时采用,适应大宗商品、物资和长线产品的营销。
5.宣传促销式。利用中间商的经营场地和经销组织派驻特派人员,驻店或者驻店宣传促销。这种形式适合中、 小型企业生产的长线耐用品的销售过程。
无论企业采用什么样的营销形式,及时足额回收货款是企业营销过程的重中之重。在采用营销形式时,一定要 对怎样回收货款及回收货款的期限和额度制定具体的目标计划,从严考核,并附以奖罚制度和组织处理方法,使其 落到实处。
实施店铺组合营销有哪些优点
店铺组合营销不是单纯商业性质的机构设置,而是企业经营战略上的投资,是建立一种与顾客长期联系及对顾 客需求进行管理的投资。
店铺组合营销法与传统营销相比大致上有以下十个方面的优点:
1.资金回收及时快捷,能最大限度地减少呆账和坏账,可以向组合起来的店铺规定货款回收的时限,限期结 账。店铺规模小,销货量也小,账额也小,店铺支付能力相对好一些,店铺的账目不容易出现呆账和坏账现象,规 避经营风险,加快资金的流动速度。
2.开发新市场迅速,并能很快占领市场。因为厂家能直接与顾客见面,直接向顾客进行产品宣传,解答顾客得 出的各种疑虑,有助于打破竞争对手的市场垄断。
3.有利于控制老市场,延长老市场的寿命周期。由于能在老市场上与竞争对手进行有力的对抗,使竞争对手慢 慢地失去竞争的信心,最后放弃竞争。
4.能克服中间商与企业销售人员的感情随意性,只要市场上需要,企业就可以随时供货。特别在企业更换和调 整业务人员时,不致于使企业失去重要的目标市场。
5.能克服工商分离的现象,使本企业的销售组织向流通领域的深度和广度进军。它不仅可以防止中间商对企业 货款的抵赖、坑骗、拖欠现象,也能够制止一些不法分子冒充中间商欺骗企业,骗取企业货款的非法行为。
6.能克服中间商、代理商的不合作态度,使企业能得心应手进行促销宣传,并掌握其强度和力度,通过提升店 铺组合营销力,与竞争对手展开竞争。
7.对顾客的需求进行有计划的管理,便于直接了解顾客、吸引顾客、影响顾客,发现新的需求和市场机会,提 高企业对市场信息的反馈能力。
8.能最大限度地提高零售、零批店铺销售本企业的产品,实施企业名优品牌战略管理,使企业永远立于不败之地。
9.有利于进一步统一营销政策,统一零批、零售价格,使本企业获取最大的营业利润。
10.有利于提高企业的知名度和市场支配能力,&nbsp增强企业产品的竞争能力,使其走向更广泛意义上的市场。
实施店铺组合营销的方法步骤
实施店铺组合营销离不开广泛的宣传组织工作,通过有效的宣传措施,达到目标市场上家喻户晓、人人皆知的程度。
要对店铺的布局、商业街、商业圈、住宅区情况进行调查,做好店铺组合的准备工作。店铺组合要从零开始, 一个店一个店的做工作,一条街一条街的做工作,然后把他们连成片,串成线,划分区域,组成网络,服务上门, 送货到店,指定区域负责人,积极开展宣传促销活动。
送货服务要讲究方式、方法,要根据店铺的规模和销售能力而定。先少量送货,试验出该店的销货量和销货期 限的数据。根据推算的数据,增减送货量和送货时间,及时结清账款,且不可采取店铺的人要多少就送多少的方 式。销不动的地方要及早将货调走,不可存在懒惰的思想。不讲信用的店铺要果断撤点清账,与讲信用的店铺建立 稳固长期的业务关系。
营销宣传人员要讲究体貌特征和言谈举止,要给人一种干净整洁、风度优雅、精力充沛、文明礼貌、精明智慧 的感觉。在生意场上还要表现忠实可靠,重信用、讲义气行为。要能与各种文化层次的人打交道,切忌不能表现出 一种高傲的思想情绪。鉴于以上条件,市场宣传人员,宜在高中以上毕业生和企业优秀职工中招聘选择。
实施店铺组合营销法的具体步骤:
1.在目标市场区域内招聘营销宣传员。通过当地劳动部门,招聘具有当地户口、有经济担保人、高中以上文化 程度、经面试素质好的人员。县级区域以招聘3至5名,地市级5至8名,省会10名为宜。
2.对招聘来的营销宣传员进行营销理论和技法培训。营销宣传员所应掌握的内容:企业的基本状况、产品的优 势和特点、产品的技术要点、具体的操作技术、产品质量保证体系、目标市场的价格策略等,以及店铺组合的方式 方法订立合同契约应注意的事项、货款回收方法和手续传递方法、分销机构的组织纪律和应遵循的法律规范、宣传 推销的技巧等内容。实用的内容要求会背和熟记。
3.分组宣传、张贴广告、散发宣传品,并使其分布均匀,辅以电视广告,有层次、有点有面的覆盖目标市场。 针对商业街、商业圈、住宅区实施重点突破,多频率、长时期的覆盖,达到预期的宣传力度和强度。
4.在宣传的同时联系零批、零售店铺,说服店铺老板加盟联销活动,与其订协议、立合同,规定联销任务,挂 条幅,送牌匾,试销送货。
5.在营销宣传人员中,筛选工作能力强、热心产品推销工作的人员担任小区域内的营销员、联销组长,计发少 量的提成工资,订立劳务合同,把宣传和营销活动制度化、规范化。
6.组建实体分销机构,进驻目标市场,租房设库,设置中心办事机构,让利展销,影响顾客,管理市场、管理 分销机构的人员。该机构人员为企业的常设驻外人员,每年给假期,平时不回来,货源组织由专人负责。
7.对协议店铺、销售业绩突出的,应晋升为特约经销店、零售连锁店,在价格上给予优惠;并统一联销标志、 商号、商标,必要时统一店名;同时规定有关联销纪律和奖罚制度,结成紧密的伙伴关系,实现工商合作的目 的。

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